产品的生命周期是怎么样的,根据产品周期为营销建模

作者 : 轩寒 本文共5989个字,预计阅读时间需要15分钟 发布时间: 2022-05-18 共12人阅读
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产品周期有四个阶段,分别是投入期、成长期、成熟期、衰退期,不同时期领导者应该有不同战略,在产品生命周期的不同阶段,企业可以针对阶段特点进行营销策略的布局,进而帮助自己的品牌找准市场定位,实现精准营销。才能使产品在生命周期当中,走的更长久!

产品的生命周期是怎么样的,根据产品周期为营销建模插图

一、产品开发投入期

这个时期,企业家需要面临很多不确定性,并且需要投入大量金钱、时间、精力,来尝试哪一种产品适合哪一种人群满足哪一种需求,在这个阶段,企业家不要想怎么赚更多的钱,这个时候需要思考,怎么生存才是关键,只有熬过生死劫,才能在日后讨论赚钱的事。

此时企业家需要有强大的内心、耐力,来面临市场、商业中的种种挫折和困境,这个时期会有两种情况:

第一种情况:

能够顺势而为,赶上好的时机,无心插柳柳成荫,轻轻松松打响投入期第一站。这个时候还会赚到钱,如果没有妥善经营,则很快在产品或服务上被竞争对手超越,如果你是第一种情况的企业家,你需要尽快找到成功的因素,将成功的因素拓宽,因素分析要从市场、客户、需求、时机、政策进行分析,切记不能把成功一味的放在运气好上。

第二种情况:

没有赶上好的趋势,但是看到了市场漏洞以及需求的未满足。这个时候,就需要领导者找到核心人群,进行小范围测试,在不断尝试中,使人群更加精准,产品能否进入下一个阶段,完全取决于人群够不够精准。

不管是哪种情况,这个阶段的关键在于如何吸引用户以及产品定位,是想要产品定位人群,还是人群定位产品。

产品的生命周期是怎么样的,根据产品周期为营销建模插图

在很多情况下,产品推广阶段的特点是销售缓慢,利润微薄,因此,这个阶段的营销策略应该围绕产品价格和促销展开。

1. 快速浏览

快速浏览策略涉及以高价推出您的产品,并具有高昂的促销成本。目的是尽可能多地恢复每个产品的利润。

您的目标市场的主要部分不知道该产品;

市场有限;

客户乐于支付高价;

竞争意味着你需要创造品牌偏好。

它在以下情况下效果最佳:

您的目标市场是早期采用者和创新者;

您的短期目标是最大化利润并快速增加产品销量。

苹果通过推出其初代 iPhone 证明了这一点。该产品以高价和大促销推出,在三星等公司前来挑战之前占领了很大一块市场。与 Apple 一样,您的战略需要在内容、传统媒体和公关方面进行大量营销投资。您需要通过用户教育内容和影响者营销在多个渠道上最大限度地提高您的知名度,以提高兴奋度。

2. 慢速浏览

慢速浏览仍然涉及以高价推出您的产品,但促销力度较低。这个想法是在保持低营销成本的同时恢复毛利。

市场有限;

客户了解产品;

客户乐于支付高价;

缺乏竞争。

您可以通过对外销售团队和强大的市场教育内容专注于进入一个小的目标市场。这有助于促进排他性,同时仍然出售好处。增长将主要通过口耳相传。这意味着社会证明和客户体验至关重要。客户应该在每个接触点都感到特别;从在社交媒体上的互动,到个性化电子邮件和创建有针对性的广告。

3. 快速渗透

快速渗透包括以较低的价格推出高促销的产品。目的是成为市场领导者并实现利润最大化。

市场广阔;

低价对买家很重要;

竞争很激烈;

市场需要被告知和说服。

这是三星和华为等智能手机品牌在印度等新兴市场经常使用的策略。设备价格较低,但媒体知名度很高。如果快速渗透对您的产品有意义,请专注于让客户相信这是他们的最佳选择。为此,请努力通过社会证明和利用行业影响者建立信任。

4. 慢速渗透

缓慢渗透采取“缓慢而稳定的赢得比赛”的方法。它涉及以低价推出产品,以期鼓励人们接受。

市场广阔;

产品认知度高;

买家对价格很敏感;

竞争低;

长期目标是使销售额或利润最大化。

产品的生命周期是怎么样的,根据产品周期为营销建模插图

二、产品推广成长期

能够步入这个时期,说明不管是产品还是人群又都初步的定位,且能获得市场认可,在这个时期领导者需要加速步伐,找到可持续裂变的商业模式,让企业更加成熟。这个阶段没有那么多的时间让领导者试错,每走一步,都会决定企业的生死,在成长期企业需要谨慎,眼光需要长远,不应该被眼前的利益和成就所诱惑,应该树立企业长期规划。

在这个时期,也会有两种情况:

第一种情况:

在成长期的过程中,出现资金链断裂的情况,不同的行业投入是不一样的,就互联网行业来说,前期的获取用户成本较高,就面临这烧钱获取用户的局面,在成长期盈利速度跟不上烧钱的速度,则会飞灰湮灭,这个时代就是这样,成立一个公司越来越容易,倒闭一个公司有时也是一夜之间。

第二种情况:

在这个过程中,领导者的策略或者运气特别好,握住了市场上每一个节点,用户裂变和盈利模式成正比,此时,领导者也不能过于骄傲,要思考接下来成熟期,产品、企业该怎么走下去,如果没有想好的话,不会在短时间内形成规模化发展,同时要小心竞争对手的速度,一旦竞争对手先进入成熟期,市场份额就会大打折扣。

在成长期,领导者需要把重点放在快速完善产品、服务以及运营模式,既要速度又要质量,既要保证用户的增长率又要保证资金链正常运转。

1. 研究你的受众

到了增长阶段,您应该有足够的当前客户数据来对他们的体验进行定性研究。

深入了解您的客户与销售代表和客户服务团队的对话,以找出:

他们面临什么问题;

他们需要什么帮助来解决这些问题;

您的产品如何提供帮助;

您的产品还能做什么;

客户喜欢和不喜欢您的产品的哪些方面;

他们使用哪些其他工具。

如果您的样本量很小,请考虑使用调查和一对一的客户访谈来尽可能多地了解。

您还应该仔细查看您的网站和社交分析。

哪些营销渠道带来的流量最多?

哪些社交平台上的参与度最佳?

这将帮助您确定营销工作的重点。

使用您的数据:

开发新功能;

提高您的产品质量;

创建新的用户角色;

找出您产品的哪些元素对客户最有价值。

2. 研究竞争

仔细观察您的竞争对手并问自己:

我们的产品如何比较?

我们有什么比他们做得更好/不同的地方?

是什么让我们脱颖而出?

使用此信息来完善您的价值主张、确定新市场并考虑如何利用竞争中的弱点,分析出来的结果很有可能会可以推动您的营销。

产品的生命周期是怎么样的,根据产品周期为营销建模插图

三、产品扩张成熟期

这个时期,企业家需要大量扩张,不管是线上还是线下,开加盟店还是直营店,一定要进行扩展,才能延长产品的成熟期。如果已经在成长期完成扩张,那在成熟期可以将产品进行国际化运营,打通各个渠道,利用一切可以能利用的机会,使产品、服务与现在趋势相契合。

在成熟期有两种情况:

第一种情况:

用户速度变慢,这个时候,企业家应该把重点放在用户的转化率以及复购率上,设立用户反馈机制,通过数据精准分析出哪种产品适合哪种人群,哪种产品组合会更吸引哪一特定的人群,然后对产品、服务进行迭代、优化,将前期沉淀出来的用户进行划分,可以按照消费金额、消费频率、消费时间进行划分,划出重点客户、潜在客户、分享客户以及无效客户,并制定相应的服务标准、营销策略。

第二种情况:

通过地域来进行扩张市场,比如,前期打造的是下沉市场,那后期可以找到一二线市场相应的人群,然而产品、服务不可能一成不变,需要随着用户的认知、环境的变化,进行相应的迭代,以免满足不了用户的需求,造成大量用户流失。同理,前期打造的是一二线市场,同样业可以在三四线城市找到相应的人群,这个阶段不要固执沉浸一个思维中,不要对市场、人群有偏见,只要产品、服务定位清晰,不怕吸引不到相应的人群。

这个时期,不要想着产品直接迭代成每个人都需要的产品,世界上没有一款产品是每个人都需要的,就拿我们中必不可少的水来说,水是我们每个人都需要的。但是并不是每个人都喝矿泉水,也并非每个人都喝自来水。所以,不要想着一个产品满足所有人群,但是领导者,可以通过不断改革来满足不同阶段的人。

成熟阶段是您的产品成功的高度。

这种情况持续多久取决于您可以保持市场地位的时间有多久。

到现在为止,您已经达到了市场饱和的峰值,并且消费者已经了解了该产品。这意味着功能和和价格的决定性已经不那么突出。 您现在的目标是捍卫市场份额以继续实现利润最大化。

一种方法是为产品的每个新功能或迭代运行营销活动。

再说回苹果公司,该公司能够通过不断改进产品来保持市场份额并延长其iPhone的成熟阶段(过程中的长期下降)。每年都会发布一个更大更好的版本,Apple在营销上投入巨资来宣传这些,这有助于吸引新客户,同时说服现有客户升级,如果您的产品没有持续升级,您的营销应主要关注品牌资产。

建立强大的品牌形象

当您不再能够区分产品功能时,品牌是您脱颖而出的最强大工具。

在产品生命周期的这个阶段,您的品牌已经建立。现在,您正在寻求成为消费者自动涌入的公司,这就与质量、信任、可靠性和目的相关联。

品牌资产是人们选择可口可乐还是是百事可乐,百度还是360的原因。

建立它是通过创建建立情感联系的可靠品牌活动来完成的。这需要三个步骤。

1)适合

适合,是在正确的平台和渠道上覆盖正确的受众。

到了这个阶段,您将牢牢掌握要向谁进行营销。深入了解您的目标受众人口统计数据,以确定您的活动将如何引起共鸣。接下来,需要决定在哪里获取该信息以及如何传达它。仔细观察您的受众如何与不同的平台和渠道互动,用符合他们兴趣和行为的内容与他们会面。

2)专注

68% 的消费者表示,他们希望自己支持的品牌能够明确自己的价值观,并会对其采取立场。通过关注对您和您的受众而言重要的事情,您可以与他们建立信任。

回到你的目的和使命,除了赚取利润和最好的产品之外,你为什么要做你所做的事?你关心什么?如果某个问题,比如一些争议很大的社会问题,对您、您的团队和您的客户很重要,请就此发表意见。

3)一致性

在你所做的每一件事上保持一致。从您的产品质量到您提供的服务,成为客户可以信赖的公司。

定期在社交媒体上发帖,让客户知道您很活跃;

通过回答、查询、解决问题和加入对话,在每个平台和渠道上与客户互动;

持续监控营销活动,了解客户如何参与您的营销活动并进行改进以保持相关性。

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四、产品衰退期

没有什么可以经久不衰,包括企业、政治、朝代都是如此,产品进入衰退期也是必经之路,只是早一点还是晚一点。这个时期,是所有领导者都不愿意看到的时期,但是每个领导者必须要面对的问题。

作为领导者,我们可以决定企业的如何生、如何死,相比人,企业会有更多的选择性。这个时期,领导者一定要有一个积极的心态,每一次离别都是为了更好的相遇,每一次衰亡,都是为了下一次更好的繁荣。

通常,这是由于市场上新产品提供了更好的解决方案,或者消费者生活方式发生了变化,这意味着您的产品不再那么相关了,在开发和制造方面,您需要做出以下决定:

继续使用当前形式的产品;

进行改进以延长衰退阶段;

完全放弃产品。

正确的选项将取决于您看到市场最终走向的位置。

无论您做出什么决定,都要通过“榨取”品牌来管理衰退。“榨取”是指在最短的时间内从产品中获取最大可能的收入和利润,但是您肯定希望在缩减营销支出的同时做到这一点。

首先分析您的营销平台和渠道,看看哪些提供了最佳的投资回报率,这些渠道应该优先选择。那些获客成本高的的可以考虑缩减,知道将重点应该放在哪里后,您的注意力应该放在吸引“落后者”的销售上,落后者是一群迟到的消费者。他们通常倾向于“讨厌改变”,除非别无他法。

另外,84%的人信任在线评论。当有人犹豫不决时,他们通常会去看看你的产品为其他人做了什么,您还可以利用品牌拥护者的影响力,让他们为您做营销。让后来的朋友推荐您的产品是获得新客户的最有效方法之一,那是因为92% 的消费者信任口耳相传。

通常,推荐会自然发生,因为客户喜欢您的产品或与您的品牌有了情感联系。如果您希望客户主动推荐您的产品,您可能需要激励他们,可以通过给予一定的奖励来做到这一点。

这两种情况都是双赢的:根据推荐和奖励刺激新客户购买;鼓励现有客户继续参考以获得奖励。

作为一个品牌,通过适度的营销投资和资源从您的产品中获得最后一点利润,是缓解下降趋势的一个策略。

在这个时期需要注意两件事:

第一件事:

衰退期可指产品也可指用户,如果可指用户的话,那流失用户就是用户的衰退期,那对于流失的用户,企业不应该放任不管,应该对流失用户有一个战略性的调整,尤其对那些之前有过不错转化率的用户,要弄清这类用户为什么会流失?流失的因素是什么?什么因素会让让用户重新选择回来?流失的用户一定要进行一对一的突破,因为不同的用户会有不同的原因,领导者在用户这一块,应该安排好布局。

第二件事:

产品进入衰退期,作为领导者,什么事情都要做好提前量,要事先就有一个假象,如果这个产品走不下去了,要怎么进行收尾,从投入期就想,都成熟期逐步变成可执行的方案,甚至在成熟期末的时候就开始执行,产品进入衰退期可以选择创造新品还有一种被收购,如果是被收购的状态时,一定要看好机会,有的时候收购方会高价收购,是因为看在有潜力的份上,一旦错过可能不会再出现,而产品真的很有潜力,则需要谨慎选择,不可盲目。

增长阶段是业务开始快速增长并达到弧顶的阶段,您将体验到销售和市场占有率的提升,您还会注意到营销更多地转向竞争。

此阶段的产品生命周期管理目标是:

增加市场份额;

创造品牌偏好。

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五、结论

产品生命周期的每个阶段都将决定您如何营销您的产品以及您在市场上的品牌定位。

以下是每个阶段的关键要点回顾:

开发:在发布之前开始建立品牌知名度以吸引早期用户。

推广:让营销由您的定价和促销策略主导。如果您的产品定价很高,请专注于教育您的受众了解其好处。如果您想快速接触很多人,请专注于社交证明和影响者营销。

增长:利用受众和竞争对手的研究,通过创建目标市场想要的内容来建立品牌影响力。

成熟:如果您的产品不断改进,请围绕新功能和优势开展营销活动。如果没有,品牌资产就是你最强大的资产。

衰退:通过使用社会证明和品牌拥护者来吸引后来者,从而延长衰落期。

看看您的产品和品牌与其他产品和品牌有何不同,如何脱颖而出,为什么?如果你能找到一种方式来传达这一点,你就可以建立信任,让你的产品经历它生命的每个阶段。

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